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新零售来了,坚果电商何去何从

2019年11月07日字体:
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  核心提示:整个互联网电商“江湖”,坚果品类所占比重虽然不高,但近五六年来,论风云变幻,比熊熊战火,其精彩和激烈程度绝对数一数二。正如其所聚焦的“80、90后”,为了讨好这支消费大军,各家在产品构架、包装设计、品牌营销上挖空心思,创意无极限。

    整个互联网电商“江湖”,坚果品类所占比重虽然不高,但近五六年来,论风云变幻,比熊熊战火,其精彩和激烈程度绝对数一数二。正如其所聚焦的“80、90后”,为了讨好这支消费大军,各家在产品构架、包装设计、品牌营销上挖空心思,创意无极限。

 

    靠着早期电商平台释放的红利,加上商家们的十八般武艺,令坚果电商风生水起,网销额连续出现爆发式增长。大浪淘沙下,三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的格局既定,不过,“三甲”位置也并非稳坐。在其身后,转型电商的洽洽、来伊份等依旧穷追不舍。

 

    内有追兵,外部同样忧患不断:流量红利的消失、线上成本的抬升、同质化竞争的加剧……面临新零售这个大课题,似乎既是挑战,又是一次空前机遇。未来何去何从?最近,在中国食品工业协会坚果炒货专业委员会的组织下,坚果电商大佬们齐聚浙江杭州,共商行业发展大计。

 

    从“单脚走路”到“全渠道”

 

    其实纵观各路坚果商家,“爆款引流+服务为王+流量变现”的组合拳,早已是公开的秘密。确实,几家巨头正是凭借准确把握时机、营销得道等优势,迅速抢滩市场,但不可否认,模式上却多少存在通病:销售过度依赖第三方电商平台。

 

    以百草味为例,其80%的盈利来自天猫商城,自营平台盈利比重不足1%;同样,三只松鼠在天猫商城的盈利占到了总数的七成;即使是拥有2100多家线下实体店的良品铺子,线上销售额也占到了半壁江山。更要命的是,三大巨头均采用低价策略,且产品上同质化严重。

 

    本身毛利率就不高,再加上对平台的过度依赖以及价格战,还有平台流量推广费用、物流成本等,风光销售的背后,实际线上投入成本直逼线下零售店。甚至有人尖锐指出,坚果电商已沦为平台的“打工仔”。对于这一弊病,商家们似乎既无可奈何,同时又在努力转型。

 

    1999年,当国内休闲食品厂家努力挤进大卖场时,来伊份却瞄准专营市场,六年后,又选择触网创立专购平台。2011年,当休闲食品零售企业大批涌向电商平台时,不动声色间,来伊份悄然开始打造自营APP。而线下,来伊份的江山依然“一片大好”,近2300家门店遍布全国百余个大中城市。

 

    与来伊份“出身类似”,良品铺子在“触电”前,也一直深耕线下零售,而经过多年的数字化创新,其也未放弃线下。该公司营销副总裁赵刚介绍,截至目前,良品铺子建立了涵盖2100多家线下店铺和本地生活,以及平台电商、社交电商、APP等37个线上渠道的全渠道体系,实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的统一。为此,他们投入了巨额资金,甚至不惜放慢发展速度。

 

    今年,三只松鼠也对外宣布:计划投入5.6亿元,专门用于建设全渠道营销网络,主要包括无线自营App、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块。而最夺人眼球的,莫过于从去年开始相继开出的“投食店”。在这里充斥着各种IP元素,消费者能获得完全不同于以往任何一家实体店的体验。

 

    而曾经砍掉所有线下店的百草味,也开始摩拳擦掌,重新布局线下市场。总之,全渠道已成为集体标签,无论是噱头,抑或是新牌,对于坚果行业来说,无疑将是新一轮的“腥风血雨”。

 

    从“流量思维”到“产品思维”

 

    渠道固然重要,但记者同时发现,面对新零售,坚果电商大佬们开始俯下身来,不再沉溺于风光的销售数字,而是踏实地从研发、生产入手,更加注重产品。一方面,争取脱身同质竞争的泥潭,树立差异化竞争优势;另一方面,通过定制化、个性化,满足更多消费需求。

 

    今年8月16日,历时2年建设,总投资4亿元的百草味总部基地正式建成启用,这是目前国内较大的食品研发生产、仓储、物流智能一体化综合体之一。CEO王强宣布,总部基地将全面升级自动化设施,并在今年落成食品研究院和透明工厂,全方位护航食品安全。

 

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